Depuis quelques années l’industrie des sex toys et du plaisir, longtemps dominée par des préjugés culturels et des tabous, connaît une transformation révolutionnaire sous l’impulsion de femmes entrepreneurs. Ces wonderwomen déploient des stratégies novatrices pour redéfinir la conception de ces produits et changer les mentalités, tout en rendant ces objets plus accessibles et socialement acceptés.

Neva Bojovic, Professeur de stratégie, développement durable & entrepreneuriat à KEDGE Business School, donne son avis sur la question. 

Qui mieux qu’une femme pour comprendre, valoriser et vendre le plaisir féminin ? Certainement pas un homme. Pourtant, le marché du “plaisir”, longtemps marqué par des tabous, a été dominé par une touche patriarcale souvent jugée vulgaire, déshonorante et insensible à l’expérience féminine… Ce constat appartient désormais au passé, ou presque. Aujourd’hui, les femmes reprennent progressivement le pouvoir sur un secteur qui leur avait été confisqué et on lève notre verre (de matcha fraise) à cette nouvelle.

En France, près de 49 % des femmes déclarent avoir déjà utilisé un sextoy, selon une étude de l’Ifop. Ce chiffre, bien que modeste, témoigne d’une démocratisation croissante de ces produits. Ils ne se limitent plus aux pratiques autrefois jugées marginales, mais s’inscrivent dans une approche moderne de bien-être et d’exploration personnelle. Cette évolution des mentalités est largement portée par des entrepreneuses qui redéfinissent le marché en y insufflant une vision authentique et respectueuse du plaisir féminin. Alléluia.

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Des stratégies audacieuses pour briser les tabous

Comme l’explique Neva Bojovic, les femmes entrepreneurs abordent la stigmatisation des sex toys avec trois stratégies interdépendantes, mises en lumière par l’étude The Body as a Cultural Resource publiée dans le Journal of Business Venturing :

  1. Rendre les produits visibles et acceptables : plutôt que de cacher ces produits, elles choisissent de les mettre au premier plan, en affirmant leur utilité pour l’émancipation sexuelle des femmes. Cette visibilité participe à normaliser leur usage.
  2. Réinventer les designs : en s’éloignant des formes ouvertement sexualisées, les nouveaux sex toys adoptent des designs minimalistes et esthétiques, s’intégrant facilement à l’univers du bien-être et du luxe.
  3. Mettre en avant leurs bienfaits : les sex toys sont repositionnés comme des outils de santé et de bien-être, soulignant leur impact positif sur la vie sexuelle et le développement personnel.

Une légitimité en pleine expansion

Ces approches ont permis aux sex toys de quitter la sphère marginale pour s’insérer dans le quotidien. Aujourd’hui, ils sont présents dans des enseignes reconnues comme Sephora ou Urban Outfitters et même mis en avant lors d’événements prestigieux. Cette reconnaissance renforce leur légitimité et démontre comment l’innovation peut servir de catalyseur pour changer les perceptions culturelles.

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Une avancée vers l’égalité et l’émancipation

Pour notre experte, le travail de ces femmes entrepreneurs va au-delà de la simple commercialisation de produits. Il s’agit d’une démarche globale visant à promouvoir l’égalité des sexes et à redonner aux femmes la maîtrise de leur sexualité. Leur succès illustre le pouvoir de l’entrepreneuriat pour remodeler des secteurs entiers tout en faisant progresser l’inclusivité et la santé.

En osant redéfinir l’industrie très masculine des sex toys, ces femmes ouvrent la voie à une société plus inclusive, où le bien-être sexuel est reconnu comme une composante essentielle de la vie humaine et non comme un vice.

Source : communiqué de presse Kedge Business School « point de vue de l’expert ».